Nội dung chính của bài viết
KPI đo lường hiệu quả marketing kênh Digital Media
Hướng dẫn chi tiết về bộ chỉ số KPI đo lường hiệu quả marketing trên kênh Digital Media. Đây cũng là phần không thể thiếu cho một kế hoạch marketing hoàn chỉnh.
Nguyên tắc đo lường hiệu quả marketing trên kênh Digital Media
Marketing thời đại 4.0 đã không còn chỉ dừng lại ở các kênh truyền thống như tivi, radio, báo giấy mà còn là các kênh tiếp thị số như website, social media. Nếu như đối với các kênh marketing truyền thống việc đo lường hiệu quả marketing mang tính tương đối với độ chính xác không cao, thì kênh Digital Media với thế mạnh về dữ liệu số sẽ giúp cho việc đo lường trở nên chính xác hơn rất nhiều.
Tradition vs Digital
Các kênh Digital Media
Các kênh Digital Media thuộc 3 nhóm nền tảng chính sau đây:
Đo lường hiệu quả marketing – Kênh Paid Media
Paid Media là nền tảng các kênh marketing mà thương hiệu phải trả tiền để được xuất hiện. Các kênh Paid Media thường là của bên thứ ba như: các trang mạng xã hội, trang tìm kiếm, trang báo điện tử.
Các kênh Paid Media bao gồm:
- Nhóm Digital ads gồm: Display ads, web banner, GDN (Google Display Network)
- Nhóm Social ads (quảng cáo mạng xã hội): Sponsored, Ad & Boost Post
- Nhóm Search ads gồm: SEM (quảng cáo tìm kiếm), Google shopping
- Nhóm Mobile ad gồm: SMS Marketing, Push notification
- Nhóm Sponsored content gồm: bài viết PR, forum seeding, influencer marketing
Đo lường hiệu quả marketing – Kênh Owned Media
Owned Media là nền tảng các kênh marketing thuộc sở hữu hoàn toàn của thương hiệu từ branding đến nội dung, cơ sở dữ liệu khách hàng, hệ thống thông tin.
Các kênh Owned Media bao gồm:
- Website/ Platform/ App: đây là cốt lõi của Owned Media
- CRM/ Emails/ Database: hệ thống chứa đựng thông tin khách hàng mà thương hiệu thu thập được qua các hình thức khác nhau như: trò chơi, đăng ký thành viên, điền form.
- Content (nội dung): bài viết, video, bản tin,…
- Các trang/kênh mạng xã hội của thương hiệu (fanpage, facebook group, youtube channel): kênh này thực chất thuộc dạng semi-owned media tức chúng nằm giữa Owned Media và Paid Media vì thương hiệu vẫn phụ thuộc vào bên thứ 3.
Đo lường hiệu quả marketing – Kênh Owned Media
Earned Media là nền tảng các kênh marketing có thể tạo ra sự lan tỏa về mặt nội dung dựa trên những nỗ lực của thương hiệu. Nói cách khác, Earned Media là:
- Những tương tác trên mạng xã hội (click, like, share, comment, view)
- Các câu chuyện lan truyền, thảo luận, hiệu ứng truyền miệng (word of mouth)
- Reviews đánh giá của khách hàng, đối tác.
- SEO/keywords: cơ hội sở hữu thứ hạng cao trên các trang công cụ tìm kiếm
Nếu thương hiệu tạo ra những nội dung tốt và có giá trị cho khách hàng thì sẽ có nhiều người ghé thăm trang của thương hiệu. Hơn nữa, điều này còn tạo những thảo luận tích cực trong một thời gian dài sau khi thương hiệu đã ngừng bơm tiền cho Paid Media.
Nền tảng quan trọng nhất của Earned Media đó là các trang mạng xã hội, diễn đàn hoặc các nền tảng nội dung có khả năng tương tác.
Để đạt được kết quả tốt nhất khi đo lường hiệu quả marketing thương hiệu cần có chiến lược kết hợp cả 3 nhóm nền tảng Paid, Owned, và Earned.
Các nguyên tắc đo lường hiệu quả marketing đối với kênh Digital Media
Trước khi đưa ra được bộ công cụ đo lường hiệu quả marketing đối với kênh Digital Media, chúng ta cần hiểu về các nguyên tắc căn bản nhất khi triển khai các hoạt động marketing trên kênh Digital.
Các nguyên tắc đo lường hiệu quả marketing kênh Digital Media
Consumer Journey – nguyên tắc đo lường hiệu quả marketing về trải nghiệm của khách hàng
Trong từng giai đoạn tương tác với thương hiệu, người tiêu dùng sẽ có những hành vi và trải nghiệm khác nhau, bao gồm:
- Awareness: nhận biết ban đầu khi thấy các thông tin liên quan đến thương hiệu.
- Engagement: bắt đầu có những tương tác như tìm kiếm, trao đổi về thương hiệu.
- Conversion: chuyển đổi thành khách hàng mua hàng của thương hiệu.
- Loyalty: trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu.
Đối với mỗi giai đoạn, thương hiệu cần đưa ra những nội dung khác nhau để phù hợp và mang lại trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
Platform – nguyên tắc đo lường hiệu quả marketing trên các nền tảng
Nguyên tắc đo lường hiệu quả marketing kênh Digital Media – Platform
Phụ thuộc vào các hoạt động trong chiến dịch marketing mà thương hiệu đưa ra lựa chọn platform (nền tảng) nào để truyền tải nội dung tới khách hàng. Từng loại nội dung sẽ phù hợp với từng loại platform khác nhau và mỗi platform cũng có từng nhóm đối tượng chính khác nhau. Vì vậy, thương hiệu cần đo lường hiệu quả marketing trên các platform này để đánh giá xem platform nào là hiệu quả.
Creative – nguyên tắc đo lường hiệu quả marketing về nội dung
Tất cả mọi hoạt động marketing đều liên quan đến nội dung từ bài viết, hình ảnh, video, cho đến cả mùi hương. Các nội dung này ảnh hưởng trực tiếp tới cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Đánh giá hiệu quả nội dung đưa ra là một phần rất quan trọng khi đo lường hiệu quả marketing.
Targeting – nguyên tắc đo lường hiệu quả marketing về xác định đối tượng mục tiêu
Nguyên tắc đo lường hiệu quả marketing kênh Digital Media – Targeting
Targeting là một lợi thế rất lớn của Digital Media bởi nó có thể nhắm tới đối tượng mục tiêu một cách khá chính xác. Khi đo lường hiệu quả marketing trên các kênh Digital Media, thương hiệu có thể xác định được chiến dịch đã nhắm đúng đối tượng chưa, đưa ra đúng thời điểm không, sử dụng đúng công cụ chưa,…
Xem thêm: Review khóa học Digital Marketing tốt nhất
KPI để đo lường hiệu quả marketing đối với kênh Digital Media
KPI đo lường hiệu quả marketing trên kênh Paid Media
KPI đo lường hiệu quả marketing kênh Paid Media
Đối với kênh Paid Media có 3 tiêu chí chính để đo lường hiệu quả marketing, bao gồm: Reach, Influence, Cost-effective
Reach – chỉ số đo lường hiệu quả marketing về lượng tiếp cận
Lượng tiếp cận là số lượng hiển thị nội dung của thương hiệu tới khách hàng mục tiêu. Chỉ số lường hiệu quả marketing về lượng tiếp cận bao gồm:
- Reach: số lượt tiếp cận nội dung quảng cáo của thương hiệu.
- Impression: số lần hiển thị quảng cáo tới khách hàng mục tiêu. Một người có thể nhìn thấy quảng cáo nhiều lần đó là gọi số lần impression.
- Video view/ trueview: số lần khách hàng xem quảng cáo dạng video của thương hiệu.
- Open rate: tỷ lệ khách hàng mở email gửi tới của doanh nghiệp.
Influence – chỉ số đo lường hiệu quả marketing về mức độ ảnh hưởng
KPI đo lường hiệu quả marketing – Influence
Sau khi quảng cáo đã được phân phối tới khách hàng mục tiêu, lúc này cần đo lường mức độ ảnh hưởng của quảng cáo tới hành vi và trải nghiệm của khách hàng.
- Click: số lượt người nhấn vào link trong quảng cáo.
- Video time watch: thời lượng trung bình khách hàng xem quảng cáo dạng video.
- CTR/VTR (Click/View through rate): tỷ lệ click/xem quảng cáo trên tổng số lượng hiển thị quảng cáo.
- Engagement: số lượng tương tác của khách hàng trên quảng cáo như like, share, comment.
Cost-effective – chỉ số đo lường hiệu quả marketing về hiệu quả chi phí
Các chỉ số căn bản của Digital Media về mặt cost-effective bao gồm:
- CPM (cost per mille): chi phí cho 1000 lượt hiển thị (impression)
- CPC (cost per click): chi phí cho 1 lượt click vào link trong quảng cáo.
- CPE (cost per engagement): chi phí cho 1 lượt tương tác với quảng cáo
- CPV (cost per view): chi phí cho 1 lượt xem video quảng cáo
KPI đo lường hiệu quả marketing trên kênh Owned Media
Để đo lường hiệu quả marketing của kênh Owned Media có 2 yếu tố chính: Reach/Traffic, và Influence/Engagement.
Reach/Traffic – chỉ số đo lường hiệu quả marketing về lượng truy cập
Chỉ số đo lường về lượng truy cập các kênh Owned Media bao gồm:
1. Traffic overview KPIs (các chỉ số đo lường tổng quan traffic):
KPI đo lường hiệu quả marketing – Traffic
- Session: là số lượng phiên hoạt động của khách hàng trên website của thương hiệu.
- User (unique visitor): là chỉ số về số lượng người truy cập. Trên cùng một thiết bị, một người có thể truy cập website của thương hiệu nhiều lần. Vậy nên cần đánh giá được số lượng người truy cập thực tế (unique user).
- Page view: số lượng trang mà người dùng xem trên website của thương hiệu trong một phiên hoạt động.
2. Traffic source KPIs (chỉ số đo lường nguồn của traffic)
KPI đo lường hiệu quả marketing – Traffic source
- Referral traffic: là những lượt truy cập vào website của thương hiệu đến từ các đường liên kết trên các kênh khác thay vì bằng cách truy cập trực tiếp hoặc đến từ các truy vấn trên công cụ tìm kiếm.
- Social traffic: là những lượt truy cập vào website từ kênh quảng cáo trên mạng xã hội.
- Search traffic: là những lượt truy cập vào website từ công cụ tìm kiếm.
- Direct traffic: là những lượt truy cập trực tiếp vào website mà không qua một kênh nào khác.
Dựa vào kết quả đo lường hiệu quả marketing này, thương hiệu cần đưa ra nhận định đâu là kênh hiệu quả để tiếp tục đầu tư. Từ đó tối ưu hóa chi phí marketing của thương hiệu. Ngoài ra, các chỉ số KPI này còn giúp đánh giá xem đối tượng khách hàng thực tế quan tâm đến thương hiệu có khớp với khách hàng mục tiêu đặt ra ở đầu chiến dịch không. Việc đánh giá này cần diễn ra hàng ngày hàng tuần để kịp thời có những điều chỉnh phù hợp.
Influence/Engagement – chỉ số đo lường hiệu quả marketing về mức độ ảnh hưởng
Sau khi có được đánh giá traffic KPIs thương hiệu cần phân tích xem liệu website hoặc nội dung đích đã ảnh hưởng hay tác động thế nào đến người đọc. Các chỉ số đo lường influence/engagement KPI bao gồm:
KPI đo lường hiệu quả marketing – Engagement
- Page per session: số trang trung bình một khách hàng đọc trong 1 phiên hoạt động trên website của thương hiệu.
- Time on site/Session duration: thời lượng khách hàng ở lại trên website của thương hiệu là bao lâu.
- Bounce rate: phần trăm khách hàng chỉ đọc 1 trang duy nhất khi vào website của thương hiệu.
Khi đo lường hiệu quả marketing dựa trên các chỉ số này thương hiệu sẽ có cái nhìn chính xác hơn về hiệu quả nội dung trên website. Đồng thời, thương hiệu cũng biết được đâu là nội dung được khách hàng quan tâm, và hành trình tương tác của người dùng như thế nào. Từ đó đưa ra các điều chỉnh về nội dung để giữ chân khách hàng được lâu hơn.
KPI đo lường hiệu quả marketing trên kênh Earned Media
Sau khi triển khai hoạt động marketing trên các kênh Paid Media và Owned Media, thương hiệu có thể đánh giá mức độ lan truyền và hiệu quả thông qua các chỉ số đo lường trên kênh Earned Media:
Đo lường hiệu quả marketing – Earned Media
- General: đo lường hiệu quả marketing thông qua đánh giá tỷ lệ giữa lượng traffic từ nguồn Paid Media với lượng traffic organic sau khi đã dừng chạy quảng cáo.
- Search: số lượng tìm kiếm về thương hiệu trên công cụ tìm kiếm và thứ hạng của website thương hiệu trên công cụ tìm kiếm đối với một từ khóa nào đó.
- Social: số lượng fan/ subscriber/ follower tăng bao nhiêu và số lượng share/review tích cực hay tiêu cực về thương hiệu.
- Social listening: số lần từ khóa liên quan đến thương hiệu được khách hàng nhắc đến trên các kênh mạng xã hội.
- Thread discussion: số lượng thảo luận của khách hàng về thương hiệu trên các forum.
- WOM (word of mouth): đánh giá lượng traffic trực tiếp vào trang của thương hiệu tăng hay giảm?
Với bộ chỉ số KPI đo lường hiệu quả marketing trên kênh Digital Media ở trên bạn hoàn toàn có thể đưa ra được các chiến lược cụ thể để tối ưu hóa chiến dịch trong từng giai đoạn. Một bản kế hoạch marketing tốt cần đưa ra các chỉ số KPI này ngay từ đầu dựa trên dự báo về thị trường và nguồn lực trong thời điểm hiện tại.
QUICK TEST
Nguyễn Thanh Hoa