Chọn phân khúc thị trường – Chọn đúng bạn đời cho doanh nghiệp

Mọi doanh nghiệp khi khởi sự đều phải trả lời câu hỏi “Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp tôi là gì?”. Bởi vậy, xác định phân khúc thị trường là một trong những bước đầu tiên khi xây dựng kế hoạch kinh doanh nói chung, kế hoạch marketing nói riêng. Quá trình này có thể ví như việc lựa chọn bạn đời cho doanh nghiệp của bạn vậy, lựa chọn đúng hay sai sẽ quyết định tương lai của doanh nghiệp.

1. Tìm hiểu về phân khúc thị trường

1.1. Phân khúc thị trường là gì?

Trước tiên, chúng ta cần hiểu rõ khái niệm phân khúc thị trường. Phân khúc, hay phân đoạn thị trường chính là việc phân chia thị trường rộng lớn thành các phân khúc/các phân đoạn nhỏ hơn, dựa trên việc xác định các nhóm, đối tượng khách hàng với những tiêu chí cụ thể.

Mỗi nhóm khách hàng ở từng phân khúc thị trường cần có những đặc điểm tương đồng nhau và có thể áp dụng cùng một chiến lược marketing.

Đây cũng là bước đầu tiên trong quy trình xác định và tiếp cận hiệu quả các nhóm khách hàng mục tiêu, viết tắt là STP gồm ba bước: (1) Segmentation (Phân khúc thị trường) – (2) Target Market (Xác định thị trường mục tiêu) – (3) Positioning (Định vị thương hiệu/sản phẩm trong tâm trí khách hàng).

STP

Phân khúc thị trường là cơ sở để triển khai hai bước tiếp theo trong STP

1.2. Tại sao doanh nghiệp cần xác định phân khúc thị trường?

Xác định phân khúc thị trường đóng vai trò vô cùng quan trọng với một doanh nghiệp, mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế khác nhau như:
• Tiết kiệm thời gian và ngân sách: Khi đã xác định định được phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ tập trung vào một nhóm khách hàng nhất định, thay vì marketing cho tất cả khách hàng hiện có. Việc chú trọng nguồn lực vào một nhóm khách hàng sẽ tiết kiệm ngân sách, rút ngắn thời gian, giảm thiểu thất bại của chiến lược marketing.
• Tạo dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng: Xác định phân khúc tiềm năng, giúp doanh nghiệp hiểu biết về tâm lý, đặc trưng nhóm khách hàng, nhu cầu, mong muốn… Việc chăm sóc và tạo dựng mối quan hệ sẽ dễ dàng hơn với một nhóm nhỏ, có cùng mong muốn và phản hồi về chiến lược marketing. Việc hiểu hơn về nhóm khách hàng tiềm năng sẽ giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao trải nghiệm người dùng.
• Xác định điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp: Xác định phân khúc tiềm năng, mang lại các phản hồi về việc xây dựng thương hiệu có đang hiệu quả, mức độ phổ biến và tiếp cận khách hàng tiềm năng có tốt không… Từ đó giúp doanh nghiệp cải thiện những điểm yếu, phát triển điểm mạnh phù hợp với khách hàng mục tiêu, nâng cao doanh thu.
canh-tranh
Việc tập trung vào một số nhóm khách hàng tiềm năng sẽ mang lại hiệu quả, lợi thế hơn rất nhiều so với chiến lược chung chung nhắm vào cả thị trường rộng lớn

2. Bốn kiểu phân khúc thị trường

2.1. Phân khúc theo nhân khẩu học

Phân khúc theo nhân khẩu học là một trong các hình thức phân khúc thị trường phổ biến nhất, dựa trên các yếu tố nhân khẩu học.
Layer-2-2
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học
Để phân khúc khách hàng cá nhân (B2C), có thể dựa vào các yếu tố sau:
• Địa vị xã hội
• Gia đình
• Nghề nghiệp
• Giai khúc cuộc đời
• Tuổi tác
• Thu nhập
• Giới tính
• Giáo dục
Đối với khách hàng doanh nghiệp (B2B), có thể phân khúc theo các tiêu chí:
• Quy mô doanh nghiệp
• Lĩnh vực kinh doanh
• Doanh thu
Bởi vì thông tin nhân khẩu học là thống kê dựa trên thực tiễn, nên tương đối dễ dàng nghiên cứu tìm hiểu từ các website thống kê trên thị trường và internet.
Một ví dụ về phân khúc nhân khẩu học B2C là một nhà sản xuất xe sang trọng, chẳng hạn Audi sẽ nhắm đến phân khúc đối tượng có thu nhập cao.
Một ví dụ khác về phân khúc B2B là một thương hiệu tên tuổi lớn bán nền tảng marketing doanh nghiệp. Thương hiệu này có thể sẽ nhắm mục tiêu đến các marketing manager tại các doanh nghiệp lớn, có khả năng đưa ra quyết định mua hàng cho doanh nghiệp.

2.2. Phân khúc theo địa lý

Phân khúc theo địa lý là phân khúc thị trường đơn giản nhất, phân chia khách hàng dựa trên các yếu tố liên quan tới địa lý của họ.
Layer-1-3
Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý
Ví dụ về phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý:
• Quốc gia
• Khí hậu
• Dân số
• Vùng
• Mật độ dân số
• Tỉnh thành
• Ngôn ngữ
Một ví dụ về phân khúc địa lý có thể là các công ty ô tô hạng sang chọn hướng mục tiêu đến các khách hàng sống ở vùng khí hậu ấm áp, nơi xe cộ không cần trang bị chức năng chống tuyết.
Còn với nền tảng marketing B2B nêu trên, họ có thể tập trung vào khu vực thành phố, đô thị nơi tập trung nhiều văn phòng làm việc.

2.3. Phân khúc theo hành vi khách hàng

Việc phân tích hành vi khách hàng thường áp dụng để phân tích thói quen tìm kiếm sản phẩm, mua hàng trên các sàn thương mại điện tử hay qua website, mức độ hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, tần suất mua hàng, khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh hay chậm…
Phân khúc thị trường theo yếu tố hành vi
Ví dụ về các tiêu chí phân khúc hành vi
• Lợi ích khách hàng tìm kiếm
• Hành vi mua hàng
• Cách thức sử dụng sản phẩm
• Vòng đời sản phẩm
• Mức độ gắn kết với thương hiệu
• Các dịp mua sắm như lễ tết
Một ví dụ về B2C liên quan đến phân khúc theo hành vi là thương hiệu xe hơi hạng sang có thể hướng mục tiêu đến các khách hàng đã mua xe cao cấp trong ba năm qua do xu hướng thay đổi xe đời mới hơn.
Trong khi đó, nền tảng marketing B2B nên chú trọng vào khách hàng tiềm năng đã đăng ký tham gia webinar chia sẻ về ứng dụng nền tảng marketing trong hoạt động kinh doanh.

2.4. Phân khúc theo tâm lý học

Phân khúc tâm lý học phân loại khách hàng theo các yếu tố liên quan đến tính cách và đặc điểm của khách hàng.
Layer-3-1
Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý học
Ví dụ về các tiêu chí phân khúc theo tâm lý học:
• Phong cách sống
• Hoạt động, sở thích và ý kiến (AIO: Activities, Interests and Opinions)
• Mối quan tâm
• Tính cách
• Giá trị
• Thái độ
Các yếu tố phân khúc tâm lý khó xác định hơn so với nhân khẩu học vì mang tính chủ quan, khó thống kê rõ ràng, đòi hỏi nghiên cứu chuyên sâu để thấu hiểu.
Ví dụ, thương hiệu xe hơi sang trọng chú tâm vào các khách hàng coi trọng chất lượng và địa vị. Trong khi nền tảng marketing doanh nghiệp B2B lại hướng đến các marketing manager có nhu cầu tăng hiệu suất công việc và có phong cách quản lý bằng công nghệ.

3. Làm thế nào để xác định chính xác phân khúc thị trường?

Sau khi đã nắm rõ bốn kiểu phân khúc thị trường kể trên, làm thế nào để chúng ta đánh giá được cách chúng ta phân khúc thị trường tiềm năng là chính xác? Lúc này chúng ta cần đánh giá phân khúc thị trường dựa trên bốn tiêu chí sau.

3.1. Đo lường được: Quy mô thị trường, sức mua của người tiêu dùng, những con số đó công ty có khả năng xác định và đo lường được hay không?

Ví dụ, sau sự thành công từ cuộc thi Rock Unite 2007 của Tiger Beer, hàng loạt các cuộc thi và rock show đã liên tiếp diễn ra vì thời điểm đó một làn sóng yêu rock nho nhỏ đã trỗi dậy ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Tuy vậy quyết định đầu tư cho một cửa hàng bán CD nhạc rock hay một quán cà phê Rock hoành tráng lúc bấy giờ là điều hết sức mạo hiểm vì gần như không đo lường được quy mô thị trường. Các rock fan và đặc biệt người nghe rock lâu năm không phải ai cũng thích ngồi ở các quán cà phê Rock hay cập nhật CD liên tục.
Rockshow
Một rock show thành công và một làn sóng yêu rock bùng lên không đồng nghĩa phân khúc thị trường các sản phẩm từ nhạc rock sẽ “ngon ăn”

3.2. Quy mô và tiềm năng tăng trưởng đủ lớn: Phân khúc phải đủ lớn và lợi nhuận đem về đủ “nuôi” doanh nghiệp

Ví dụ, sau một đêm ngủ dậy, giám đốc Marketing của doanh nghiệp A chuyên sản xuất kem đánh răng nghĩ ra ý tưởng sản phẩm kem đánh răng dành cho phân khúc người cao tuổi – để đáp ứng nhu cầu bảo vệ hàm răng giả của các cụ.
Sản phẩm chưa có đối thủ cạnh tranh ở phân khúc này, nhu cầu có nhưng “khúc” này không thể “xơi” được vì doanh thu mang về không đủ lớn và không cao như khi nhắm vào các đối tượng khác.
Kem danh rang
Phân khúc kem đánh răng dành riêng cho người dùng răng giả không đủ quy mô để nuôi doanh nghiệp

3.3. Khác biệt: Các phân khúc phải đảm bảo có sự khác biệt về đối tượng khách hàng

Ví dụ, trong lĩnh vực kinh doanh quán cafe và đồ ăn nhẹ thì phân khúc chủ yếu chỉ dựa vào sở thích, thói quen ăn uống, thu nhập và địa lý vì nếu phân khúc đi sâu theo giới tính thì sẽ vô tình làm giảm kích cỡ thị phần mà doanh nghiệp đang hướng đến.
Lý do đơn giản vì nhu cầu, sở thích ăn uống giữa nam và nữ không thật sự quá khác biệt, khi muốn ăn thì họ sẽ đều tìm đến cửa hàng bánh mà họ yêu thích.

3.4. Đủ sức cạnh tranh: Doanh nghiệp đủ nhân lực và tài lực để tấn công phân khúc này

Nếu phân khúc đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nặng kí so với tiềm lực của doanh nghiệp bạn và họ đã chiếm phần lớn thị phần thì nên “tránh”. Ví dụ thị trường đầy tính cạnh tranh một thị trường đầy cạnh tranh ở Việt Nam là viễn thông, với ba ông lớn là Viettel, VinaPhone và MobiFone. Các thương hiệu gia nhập thị trường muộn hơn như Beeline, Vietnamobile hoặc đã phải rút lui, hoặc đang tồn tại chật vật.
 
Beeline
Beeline đã phải rút khỏi Việt Nam vào năm 2012 chỉ sau 3 năm
 
Sau khi đã hoàn thành bước phân khúc thị trường, công ty sẽ có một cái nhìn toàn cảnh và rất chi tiết về thị trường, trước khi tiến hành hai bước tiếp theo trong STP nhằm xác định thị trường mục tiêu mà mình đang muốn chiếm lĩnh, từ đó đề ra chiến lược định vị thương hiệu và sản phẩm phù hợp trên thị trường.
3 bước STP là một công đoạn vô cùng quan trọng nhưng chỉ là một bộ phận trong quy trình quản trị marketing. Để có cái nhìn tổng quan về thế giới marketing nói chung, digital marketing nói riêng cũng như được thực hành lập kế hoạch Marketing Online, đừng bỏ lỡ Khóa học lập kế hoạch Marketing Online, Digital Marketing chuẩn quốc tế (vinalink.edu.vn) nhé!

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.